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地产O2O画饼者潘军要末领跑要末炮灰

发布时间:2020-03-10 10:00:34 阅读: 来源:过滤机厂家

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每经记者 区家彦 发自广州

我不喜欢他人称呼我是房地产开发商,我们的目标是成为最棒的社区服务商。这是花样年董事局主席潘军时时挂在嘴上的一句话。花样年旗下的彩生活今年6月刚刚登陆香港联交所,即引发业界轰动不管市盈率还是市净率彩生活都全面超出母公司花样年,乃至超过中海、华润等香港红筹上市公司。

潘军说这话的时候,周围却是一片质疑声。有评论指,以彩生活为代表的社区云服务是在扯淡。而在花样年内部,潘军的很多观点也被认为过于乐观。他的一名下属乃至觉得他描写的场景要真正实现可能是在5年后。

花样年所引发的争议,还不仅仅在于潘军声言要做地产业淘宝。彩生活公布的部份物业管理业务利润率高达100%,这1数据的真实性引发业界和媒体的质疑。

但是,港股投资者看中的,并不是彩生活现在的物业管理收入有多少,而是所谓O2O板块的盈利前景。彩生活打出的社区O2O题材,让资本市场嗅到了钱的味道。

正因如此,对彩生活来讲,物业管理的高毛利能否延续也许其实不重要,重要的是社区O2O业务收入的增速能否让资本市场满意。因此,针对外界的各种质疑,潘军其实不进行正面回应,而是极力向外界描绘未来彩生活的生态圈、一个地产淘宝的前景。

逼出来的变革

今年40岁出头的潘军,已显得有些苍老。他1995年便进入房地产行业,并因策划了美国前总统克林顿的碧海云天中国行活动,曾被评为首届中国(深圳)10大操盘精英。但在地产黄金十年,花样年并未因潘军在地产行业的经验及人脉,成为行业领军企业。过去,在这个资源制胜的行业,民营企业在很多方面比不过央企国企竞争者。

在过去的黄金年代,市场几近是单边上行,谁有钱拿到地谁就能赚钱,不用研究甚么经营和管理,这样的行业是很不正常的。国企央企具有雄厚的资本,我们这类民营企业根本不是对手,如果依照这类游戏规则我们永久玩不过他们。

虽然花样年借着2009年楼市股市复苏的东风成功登陆香港联交所,打开境外资本市场融资大门,但它在境外发行优先票据的利息本钱均在10%以上,与中国海外、保利地产等央企低于5%的利息本钱相比差距甚远。

更重要的是,潘军意想到买地-建房-销售的传统房地产开发模式其实不具有持续性。房子销售完了不知道下一块地在哪里,客户消耗以后不知道去哪里找新客户,房地产原有的商业模式是不具有确定性的。另外,地价的涨幅超过了房价的涨幅,地产商的毛利率只会愈来愈低,这个行业只会愈来愈不好玩。

潘军的想法,在民营企业家群体中具有代表性。绿城中国的创始人宋卫平之所以会卖掉自己亲手养大的孩子,一个重要缘由也是他看到了房地产现行发展模式未来的风险。

宋卫平选择了转型轻资产业务,比绿城范围小很多的花样年,在这样的行业生态中更是发展得愈来愈艰苦。高昂的融资本钱,让花样年没法在拿地环节中占据上风,潘军笑称自己连在拍卖会上举牌的勇气也没有。

变是花样年的前途所在。越早转型,可能机会越大。

因此,当这几年开发商忙着跑马圈地做大规模时,潘军却一直在低调行事。2002年6月,由花样年团体控股的彩生活服务集团有限公司正式成立,这家集物业服务、资产运营、社区服务为一体的综合型物业服务公司,成为潘军探索转型的重要棋子。

被质疑的利润率

彩生活于今年6月30日在香港联交所上市,挂牌后股价咆哮而上,截至9月3日,彩生活的市值到达73亿港元,乃至高于母公司花样年,被誉为近年来香港资本市场走势最强劲的房地产股票,大多数券商机构均给与彩生活买入或增持的评级。

根据公司发布的财报显示,2014年上半年,公司实现营业收入同比增长49%至1.63亿元人民币,毛利率同比增长12.1个百分点至66.1%,归属股东净利同比增长超过2倍达6200万元人民币。

物业服务具有很高的利润率,彩生活的毛利率超过60%,如果是卖房子你要卖多少钱才能具有这么高的毛利?潘军很是自满。

超高毛利率是彩生活的1大亮点,也是最大的争议点。

《经济视察报》8月22日的一篇报导,就对其毛利高达100%的酬金制物业管理模式提出了质疑。报导援用一名行业人士对酬金制物业管理的分析称,如果酬金制下的物业费收取情况得不到改良,公司经营现金流会遭到严重的影响,除减值亏损会逐渐影响到利润,还会影响到小区延续经营的质量,从而影响物业费收缴率。

新城控股高级副总裁欧阳捷也表示,物业服务属于人力密集型行业,人力本钱占总成本的80%,且每一年都在上涨,但物业管理费遭到政府严格监管难以涨价,这致使物管行业普遍处于亏损状态,部份物业公司所谓的盈利都是依托团体补贴,彩生活的高毛利使人看不懂。

为了应对人力本钱上涨的压力,彩生活在发布招股书时已泄漏,公司主要通过机械化、信息化装备,对全部小区的管理实行标准化、制度化、流程化的管理,以解放简单劳动岗位上的劳动力,即通过自动化装备替换人力

下降营运本钱。

但上述做法并未取得大多数房企的认同。保利地产品牌管理中心总经理何智韬告知记者,保利也曾尝试增加自动化装备在社区的配置,但由于这些装备技术还没有成熟,在实际运用中很难完全代替人工操作,影响服务质量,要保持高素质的物业服务,人力本钱必须投入。

面对公司高毛利遭到的上述质疑,潘军没有正面回应。他的注意力更多集中在业主的体验上。他说:彩生活在不断改良服务,未来我们会愈来愈专业、愈来愈细分,客户的满意度才是我们未来最关注的。

成为地产淘宝要过关

早在6月20日彩生活还在招股时,申银万国发布的研报就指出,公司仍需光阴向市场证明其增长的可持续性,尤其是高利润率方面。因此,我们不建议投资者参与此次新股认购。但这并未影响彩生活上市后从6月的4~4.5港元一股,一直涨至目前的7港元以上。看起来,潘军的确没有回答外界对其利润率质疑的必要。

说起来很简单,彩生活被看好的缘由只有一个,即它所代表的社区O2O概念。

两年前兴起的社区O2O概念,今年特别红火。诸多创业型公司为了能在社区铺设渠道,不惜一掷千金。上海一家致力于社区O2O业务开辟的公司负责人坦言,不管花多大的代价也要进入社区。他的理由是,社区的开辟本钱,应当根据资本市场的估值来衡量,而不是看短时间盈利与否。

彩生活在资本市场上走俏,与上述市场环境和预期密切相干。

去年7月,彩生活首款社区服务运用彩之云正式上线,这款APP整合了物业服务、O2O服务、虚拟服务、商品服务、智能管家、连锁经营6个板块,为业主提供物业费停车费缴纳、投诉报修、小区通知、周边优惠、每天特价、生活超市、彩票等10多项功能。但根据最新财报,上述增值服务的收入还不到其全部收入的10%。

但投资者看中的是这一业务的成长性。

彩生活的社区O2O商业模式很清晰,就是做成类似淘宝的平台,但我们会要求供应商提供的服务或产品质量好、价格有优势、而且通过我们的支付系统来完成,让所有参与者参与到彩生活的生态圈里面。潘军为投资者画了一张很大的饼。

假想是美好的,现实却是艰苦的。多家房企高管告知《每日经济新闻》记者,淘宝之所以能成功,是由于它具有极为庞大的用户数量,这在国内没有任何一家社区服务商能与之比肩,在没有到达互联网级别的用户数量之前,彩生活与供应商根本没有谈价格的条件,这意味着它所提供的产品和服务与电商相比并没有价格竞争力。

根据阿里巴巴公布的数据显示,2013年淘宝平台的活跃用户数为2.3亿,彩生活2014年中报表露的数据则显示,公司目前服务家庭数约为200万个,服务人口约为500万人;手机淘宝客户端总用户数超过1亿,彩之云APP的注册用户数量则据称为50万数字的比较足以证明,用户数量成为彩生活社区O2O发展的最大瓶颈。

潘军也意想到上述弱点,因此,跑马圈地是彩生活上市后的重要任务。

依照潘军制定的中长期发展目标,彩生活计划在未来3年内服务家庭数由200万个左右增长至超过500万个,服务人口1500万。到2020年,彩生活服务的社区将超10亿平方米,服务超过4000万人口。但是,正如一些专家所分析的,彩生活的模式在资本市场越显现出价值,坐拥社区的公司就越不愿意把这块肥肉白送出去。彩生活通过提供优良低价的物业管理免费取得社区O2O平台的机会只会愈来愈少,进入社区的门坎也势必愈来愈高。

彩生活想要成为 地产淘宝所要面临的挑战,还不但限于此。

招股说明书表露,2011年彩生活有6个小区终止了其物业管理服务,2012年是9个,2013年到达22个,占到其管理的小区总数的5%以上,而其中大部分管理的小区将在2014年和2015年到期。作为物业管理公司,彩生活始终有被其他房企开发的小区炒鱿鱼的风险,每失去一个小区,彩生活就需要花更高的代价去开辟新的小区。这让投资者对彩生活收入的不稳定有着挥之不去的耽忧。

对潘军来讲,这些难关必须逐一闯过。由于社区O2O仅仅是他搭建地产淘宝体系的基础,他还希望在这1基础之上发展社区金融,以拓展新的盈利空间。花样年团体去年成立了合和年小贷公司,其与彩生活合作推出的理财产品E理财已于今年7月上市,预期年息高达9%~10%。另外,花样年与国内P2P公司人人聚财达成战略合作,未来将结合社区推行P2P理财产品。

我们比起支付宝更贴近用户,能更快地洞悉客户需求,这方面淘宝比不过我们。潘军又展现出他善于画饼的一面。他给《每日经济新闻》记者算了一笔账:目前彩生活具有200万户业主,如果一户一年购买1000元理财产品,一年的募资额度能到达20亿元,彩生活只要收取2%的手续费,那就是4000万元营业额,这里面大部分是利润。另外,彩生活也可以联合花样年旗下的小贷公司拓展社区金融,通过吸收社区业主的资金用于发放小额贷款,从中赚取利差。

潘军说,无论是社区O2O还是社区金融,关键都在于用户粘性,因此目前彩生活最重要的还是把基础服务做好,把用户吸引到彩之云平台上。

记者手记

从开始招股到眼下,彩生活可能是今年内房股市场上最受关注的新股,共有10家券商针对彩生活发表了研报,数量远超今年上市的其他内房新股。不仅如此,A股市场也在研究彩生活的模式,在同花顺中搜索房地产行业或互联网行业研报,可以发现18份研报是以彩生活为主要案例的。

眼下方兴未艾的社区O2O服务企业都在看着彩生活,后者未来的事迹和股价表现,在某种意义上将代表这个行业的终究走向。在彩生活身后,万科、世茂、蓝城、新城都在逐渐培养自己的社区O2O板块;互联网阵营的3泰电子 速递易,和民生银行的社区金融,也已杀入这1领域,其中一些已明确将会把社区O2O公司分拆上市。

这些计划分拆上市的资产,定价参照就是彩生活。这些O2O社区平台,未来不但会分流投资者对彩生活的关注,还将大大提高彩生活的盈利难度和拓展本钱。某种意义上,彩生活目前虽是行业领跑者,却未必能成为这1领域的成功者。

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