中国服装品牌化正当时

发布时间：2021-05-16 01:15:14 阅读：次来源：过滤机厂家

3月，习近平就任国家主席后的首次出访，“中国第一夫人”彭丽媛得体的风范成为举国关注的焦点。彭丽媛的提包、大衣等也备受关注。有媒体报道称，彭丽媛此行的包和大衣，均出自广州一家名为“例外”的国产品牌。“例外”因此大红，各地专卖店、专柜顾客络绎不绝。彭丽媛身穿国货，再次以实际行动释放出中国政府对Design in China（中国设计）的支持，并极有可能会掀起一场“中国设计”热潮，就如2001年在上海举办APEC峰会，与会领导身着唐装，从而掀起唐装热一样。在此背景下，对尚处于Made in China阶段的服装企业而言，无非也是个转型的绝佳时机。

“品牌化”可能带来高利润

对于绝大多数纺织、鞋业等消费品制造商而言，成功创立自己的品牌，并取得好的销售量，是梦寐以求的愿望。代工厂转变为品牌商最直接的好处即在于利润的提高。在任何供应链上，品牌商、零售商等上游商家占所有利润的80%，代工厂一般只占20%。加之中国消费品行业同质化严重，竞争激烈，导致企业以压价的方式获取订单，再通过上量、获得补贴的方式盈利，利润十分微薄，政策稍有变动即可能轰然倒塌。此外，过分压低价格，还有可能换来西方国家的反倾销措施，令企业得不偿失。而建立了品牌的企业则大不一样。记者在位于成都一环路菊乐路口的本地品牌卡美多的直营店看到，一双冬季女靴的价格，过季处理的都在300-500元/双左右，正价商品则近千。而在卡美多不远处，生产规模同样巨大、长期为皮尔卡丹等知名品牌代工的某制鞋企业，一双皮鞋的出厂价仅100元左右。同样的款式，贴牌后在中国商场内的售价为800元。据称，一些更加低端的产品，出厂价仅几十元。此外，产品的原料皮、扣件、塑胶件等成本均由代工厂承担，代工厂的压力可见一斑。据消息人士透露，代工厂每双皮鞋的出厂利润必须维持在3%-6%，如此低利润，让代工企业苦不堪言。

而在流通领域，相关报道称，一双皮鞋的利润能够达到3-7倍。即使不当品牌商，就做一个流通环节的批发商或零售店老板，每双鞋所赚取的利润也远高于代工厂，只是批发与零售的总利润有可能不如产能和销售容易上量的工厂。不过，也有业内人士认为，尽管开零售店赚的钱不如开厂那么多，但运营起来要简单容易得多，由于一次性投资相对较少，风险也随之小了很多。而对于如卡美多这类自产自销的品牌企业来说，其利润固然极为可观。这足以看出“品牌化”对企业的巨大诱惑力。

“例外”走红毫不意外

然而，自主服饰品牌要实现畅销和走红，无论渠道怎样畅通、宣传如何到位，其拥有过硬的设计，仍是成功的第一要素。毕竟，消费者购置衣物，要好看合身才会掏钱购买。以彭丽媛定制的“例外服饰”为例，其设计总监马可是我国著名的设计师，她曾是1994年“兄弟杯”国际青年服装设计师大赛金奖得主，以及1995年中国首届十佳设计师之一。“例外”创立初期的规模很小，但正是由于马可精良的设计，第一件产品问世后，就受到消费者青睐并大卖。1998年4月，“例外”品牌首次参加中国最大规模的国际性服装博览会CHIC98，获得了“最佳设计”及“最佳品质”双金奖，2002年“例外”作为国内唯一被邀请的服装品牌参加了“2002年巴黎成衣展”。记者发现，就连“例外服饰”的官网也跟其产品一样，无处不透露着精良而又富有个性的“设计感”。

事实上，在彭丽媛以“第一夫人”身份身着“例外服饰”出访前，这个品牌在精英阶层早就因其个性化但中庸的设计感，以及低调内敛的无LOGO风格而大受追捧。2011年，李娜在法网夺冠捧杯，在埃菲尔铁塔下怀抱苏珊·格朗格杯拍摄写真，就身着“例外服饰”的印染衬衫。贾樟柯在2007年获威尼斯电影节最佳纪录片奖的作品“艺术家三部曲”之《无用》，正是讲述“例外服饰”设计总监马可的故事。此外，在彭丽媛身着旗下服饰出访后“例外服饰”发表的声明也表示：彭教授一直喜爱“例外”品牌，是“例外”的老客户。

中国品牌的风生水起

“例外服饰”在业内被称之为设计师品牌，这类品牌早于上世纪后期就在中国的香港、台湾等地风起云涌，且大都面向精英阶层，十分高端。如成立于1994年，最初由香港名流邓永锵主持打造的“上海滩”（Shanghai Tang），以手工制作旗袍、唐装、马褂为卖点。该品牌于2000年被全球第二大奢侈品集团历峰集团收购，目前已成为历峰集团旗下第三大赢利品牌。1978年创建的台湾设计师品牌夏姿·陈(Shiatzy Chen)，是第一个进驻欧洲的中国台湾时尚品牌，拥有女装、男装、配件以及家居产品。“夏姿·陈”曾于2003年被亚洲华尔街日报评为最值得瞩目品牌，2004年1月又被伦敦金融时报评选为年度热门时尚品牌之一。

在大陆，一些并不高端的纺织、鞋业生产商也跟“例外服饰”那样嗅到品牌化的蓝海市场，打造出一些相对平价的“自有品牌”，并同样在市场上取得了骄人的成绩。1990年，原名为永恩国际集团有限公司创立品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类。由于创立时间早，竞争对手不多，该品牌自1996年以来就连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔，成为中国最成功之国内品牌之一。“达芙妮”除了在中国市场落地开花，还建立了成熟的渠道，让该品牌进驻港台、东南亚、北美和欧洲。

另如上海美特斯邦威服饰股份有限公司旗下的城市品牌ME&CITY，尽管在2002年刚推出时，由于开店、聘请设计团队和国际知名代言人等投入，从而短期内拖累了全公司的业绩，但从2010年开始便步入正轨，ME&CITY的业绩也成倍增长。目前，ME&CITY在中国已开设700多家店铺，大有与H&M,ZARA,优衣库等外来快时尚品牌同场竞技之势。

这些企业“品牌化”的成功，仍源于对设计的十分重视。美特斯邦威公司拥有500人的产品设计开发团队，由法国设计师吕克布鲁诺担当设计总监。其整个模式效仿H&M, ZARA，通过设计出于奢侈品牌相仿的产品，再通过快速生产，以相对低廉的价格攻占平民市场。除此之外，就连ME &CITY的宣传广告和购物袋都是请世界知名的设计师打造，其对设计的重视可见一斑。而达芙妮更是花重金聘请欧洲设计师为旗下主流产品进行设计，该公司于2007年推出的D18系列SHE限量款，即是特聘意大利名师MaxDeBiase操刀，该设计师曾为TommyHilfiger、Diesel等国际型潮牌设计过鞋子。

“品牌化”任重道远

只不过，类似于“例外服饰”、“ME &CITY”和“达芙妮”这类企业的成功“品牌化”，在中国消费品行业的“芸芸大军”中，仍属凤毛麟角。对于绝大多数仍安于做“打工者”的企业而言，持续的低端化让“品牌化”难以实现。虽然建立物流环节和销售渠道，有足够的金钱和合适的人脉都可以完成。但要制造出对消费者有吸引力的产品，对于许多缺乏设计经验的企业来说，并非可以一蹴而就。特别是如今成本走高，利润日渐稀薄，国际市场尚未恢复，更形成恶性循环，让大家以“保命”为主，“品牌化”更是无从谈起。

以成都“女鞋之都”为例，武侯区、崇州两个开发区内，80%以上的制鞋企业都在做贴牌，而这些贴牌企业，均无自己的设计，主要是买方提供图纸，卖方按照图纸生产，然后比拼生产工艺和价格。在代工的同时，一些企业也派人赴美国、加拿大、欧洲等地购买当地最新流行款式，然后拿回厂里仿造其设计，贴上自己的品牌。这类企业目前仅在“品牌化”的初级阶段，自身并无成体系的销售渠道，而是守株待兔般靠国外买家到厂里采购。此外，由于多家企业均以这种模式实现“品牌化”，样式大同小异，竞争依然十分激烈，主要靠低价取胜。过分压价，又直接导致设计和生产都十分粗糙，质量也难以达到买方的要求，很难拿到较大的订单，即使拿到了，也多是出口至出不起太高价钱的低端市场。

数据显示，四川省鞋业出口在2012年创造了8.4亿美金的产值，出口数量约为4910万双，鞋厂有100多家。但真正贴自己牌，有成熟的设计团队和分销渠道的企业少之又少。而且，由于市场不好做，每年还会有一些厂垮掉。这无疑是中国消费品市场的一个缩影。

不得不实现的品牌化

据传，不少地方政府在采购服饰时，主要以欧洲品牌为主。而此次习近平和彭丽媛出访，均身着国产品牌服饰，无疑展示出从自己做起的务实作风。此次出访所释放出的信号，极有可能影响到各级政府在未来采购时，朝国产品牌靠拢。无独有偶，某媒体报道，在高层力推简朴新风、倡导国货的背景下，自主服装品牌也开始踩足油门发展，一如越来越多红旗轿车有望开进中央部委大院。

从企业的角度来说，目前中国的普工人力资源紧缺导致人力成本节节攀升，国际原油价格的上涨也导致物流成本、各种物料成本上涨，使得纺织品、鞋业生产企业的压力越来越大。此外，西方国家层出不穷的反倾销政策也压得中国代工企业透不过气，政府的出口退税等各类扶持政策仅是类似于权宜之计的“交钥匙工程”，不可能长期保持一成不变。2006年，纺织品的出口退税就曾下调过两个百分点，只不过在2008年11月因金融危机来袭，又重新上调至14%。但总体成本的上涨，使得企业通过低价格赢取客户“芳心”的策略已越来越不好使，中国整个消费品行业的“洗牌”早已箭在弦上。而要从供应链末端“翻身”，品牌化无疑是最好的出路。无论是高端的“例外服饰”，还是相对低端的“ME&CITY”和“麦考林”，均通过树立自身品牌形象得利。不置可否，无论是大环境逼企业“洗牌”，还是企业为发展而“有意为之”，在未来，“品牌化”的国产服装鞋帽品牌将越来越多，毕竟，中国有足够厚的底子。当然，行业的整体转型之路，依然布满荆棘。