被利乐包装改变的中国乳业格局

被利乐包装改变的中国乳业格局中国的乳业地理格局中国是仅次于印度和美国的世界第三大奶类生产国；中国奶牛养殖规模仅次于印度和巴西，亦位于世界第三位。中国奶类以牛奶生产为主，约占全国奶类总量的90%以上。2010年，中国奶牛存栏量1260万头、牛奶产量3,575万吨，占世界奶牛存栏量和牛奶总产量的5%左右。但是中国因为国家面积巨大，气候和地理分布千差万别，导致中国人的生活和消费习惯也并不一致，中国的乳业原材料供应地主要集中在北部和西部地区，但是中国的乳业消费地区则主要集中于经济条件较好，同时人口稠密的东部和南部地区。被利乐包装改变的中国乳业格局图表1中国牛奶产量各省布局中国的乳业主要企业中国乳业排名前三的分别是伊利、蒙牛、光明。蒙牛和伊利都是在内蒙的企业，靠近原材料供应地，而光明是在上海的企业，靠近市场的企业。在乳业战争中，究竟是得到上游能胜利还是得到下游能胜利？光明是曾经的行业第一的乳制品企业，后来被伊利和蒙牛在23年内超越，并形成了伊利蒙牛双强的格局，而曾经的老大光明则远落后于头部两家企业。光明的落后原因，很大一部分是因为牛奶包装规格的技术引进，使得原本处于远离市场的企业获得了巨大的战略竞争优势，光明选择了低温奶战略，而伊利蒙牛选择的是常温奶战略。被利乐包装改变的中国乳业格局图表2主要上市乳企历史收入水平图（亿元）低温奶和常温奶的主要区别现在市面上的牛奶按类型可分两种，一种是新鲜牛奶，采用巴氏法杀菌，俗称巴氏奶[1]，因为采用低温保存，也叫低温奶，保质期较短；一种是UHT奶[2]，采用超高温瞬时杀菌，因为可以常温保存，也叫常温奶，保质期较长。本文以下分别统称为低温奶和常温奶。在口感方面，低温奶的特点是最大限度地保留了鲜奶的营养成分和天然的口感，有明显的鲜香味道。而常温奶则口感较差，因为高温处理过的原因，有一股淡淡的焦糊味，并且在维生素含量上有一些的损失。在饮用安全方面，经过UHT加工的常温奶，几乎不可能有细菌存活。在密封条件下，经过这样处理的牛奶不用冷藏，并且不需要加防腐剂也可以保持几个月甚至更长。并且如果生奶中具有大量的致病细菌，它们分泌的毒素不能被巴氏消毒法消灭。因为毒素往往是蛋白质，经过UHT处理后会消灭很多毒素。另外，在气温和湿度都较高的情况下，如果冷链保持不好，低温奶容易变成细菌繁殖的基地，饮用后可能出现生病的情况。因此，从细菌和毒素的角度来说，常温奶的安全性确实要高一点。在营养成分方面，UHT高达135deg;以上的加热条件使得它对维生素的破坏也会更多。如果是要比较营养的高低，自然是低温奶稍胜一筹。不过，牛奶只是饮食中维生素来源之一，人们喝牛奶主要是为了获取其中的蛋白质和钙，而蛋白质和钙不会因为UHT加工损失，也可以说UHT常温奶相对于低温奶的营养损失并不大。被利乐包装改变的中国乳业格局图表3原奶、巴氏奶、UHT奶、再制奶[3]的营养比较乳业包装的选择导致的市场格局目前伊利和蒙牛销售的主要是常温奶，光明销售的主要是低温奶。乳制品包装主要为无菌塑料袋，百利包，利乐包、屋顶盒、康美包，其中塑料袋和屋顶盒保质期短主要包装低温奶，而利乐包则主要包装常温奶。伊利蒙牛的常温奶选择的就是利乐的包装。被利乐包装改变的中国乳业格局图表4常见的常温奶包装虽然常温奶相对难喝，但是使用利乐包装的常温奶的优势，就是低成本+便于运输和保存。利乐包装下的常温奶具有这三个优势1、保质期长，平均6个月以上的保质期，货架期长。2、物流成本低，可以常温运输和保存，不需要冷链。3、成本低、售价低。常温奶具有的这些特性非常适合我国特色的供应链系统，能够管理好供应链的企业无一不是成功的企业，我国绝大部分物流公司和渠道商根本无法大面积推广保质期只有721天的低温奶。上面说到的三大优势，让利乐包装的常温奶可以顺利的走进一线城市以外的广大二三线城市和乡镇，甚至大部分村庄的零售货架上也有伊利蒙牛的产品。中国的快消行业一直有得渠道者得天下的说法，先农村后城市，农村包围城市；先低端再高端，低端支撑高端的经营战略在中国屡试不爽。常温奶战胜低温奶再一次重复印证了这个事情。并且因为大面积的进行渠道销售，所以可以大面积做全国性的广告，以此快速打响知名度，占据更大的市场空间，获取巨额利润后再扩充产能、增加市场宣传而选择低温奶的企业如光明和各地的本地奶企，受制于奶源地的稀缺和低温奶的特点，只能选择做区域性的品牌，始终难以走出区域。为常温奶提供包装的利乐公司被利乐包装改变的中国乳业格局图表5利乐的LOGO利乐公司（TetraPak）是瑞典的一家公司，是最先为液态奶提供包装的公司之一。利乐包装，是瑞典利乐公司开发出的一系列用于液体食品的包装产品，由纸、铝、塑组成的六层复合纸包装，能够有效阻隔空气和光线，能够让牛奶和饮料的消费更加方便而安全、而且保质期更长，实现了较高的包装效率。在中国一度占据了95%的市场。乳业巨头如蒙牛和伊利都选择了利乐包装。八十年代我们都还用玻璃瓶或者塑料袋包装、冷藏保质期也就一天，奶只能就近生产。利乐进入中国以后使得中国发达地区获得了西、北过剩的产奶能力，农村地区也喝到了便宜的牛奶。被利乐包装改变的中国乳业格局利乐在中国的营销策略利乐在中国是通过一系列巧妙的营销手段发展壮大的。首先，利乐公司用优惠的价格打入中国乳业市场，乳业企业只要付20%的设备费，就可以买下利乐的牛奶包装生产线。剩下的80%通过购买利乐包装纸的方式支付。在乳制品行业竞争初期阶段，各方竞争惨烈，少支付80%的固定成本，就多了80%的费用投入产品推广，这是巨大的竞争优势，乳业巨头们在利乐的帮助下扩大产能，争夺市场。到后来甚至利乐直接送设备给企业，而只收取服务费。但是，乳业市场格扩大并局稳定后，乳业巨头们发现，利润在不断的被成本摊薄，才发现利乐的包装纸占了成本结构的很大比例。因为同样的包装纸，利乐公司的要比竞争对手贵很多，并且，利乐的包装纸是无法更换成其他厂家的，因为利乐提供的包装纸上打了识别码，好处是以便每一袋牛奶都能追溯到奶源和生产各个环节的员工，但同时也就使利乐的生产线只认利乐自己的包装纸。如果更换设备会导致严重的成本问题，短痛不如长痛。于是，乳业巨头们只能继续和利乐合作。

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