当差异化包装是家电产品实卖点的关键
差异化包装是家电产品实卖点的关键
随着行业成熟,在同一产品定位的层面上与此同时,品牌拉力、产品技术、甚至营销手法,推广手段都越近乎雷同时,终端也越发得到厂商的重视,产品卖点包装也渐入厂商眼界。
如何进行产品卖点包装?得先回答什么是卖点。卖点,广告策划人说是“USP(独特的销售主张)”,市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”,导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。千人千言,不一而同,但这三种不同角度的说法基本上是提出了三种卖点的概念。笔者将其定义为核心卖点、常规卖点和差异化卖点。
核心卖点——与产品基本功能,消费者核心利益息息相关,影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”之争,微波炉的“光紫” 之战。
常规卖点——一般性的,普遍性的的产品利益点,或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点由基本属于共性的东专业解答客户您的操作问题西,一般不受创作人员的关注与重视,但是若策划的好,操作得当,一样可达到效果。如AO。史密斯热水器的“金硅内胆”,乐百氏的“27层过滤”,农夫山泉的“有点甜”。
差异化卖点——与众不同的,具有排它性,独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。如创××的“大视窗”热水器就是将常规卖点包装成差异化卖点,金龙鱼的“1:1:1”就是将核心卖点差异化,而高速扩张时的格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。
成熟产品如何进行卖点包装?最高明的手法就是从产品本身出发,把产品的卖点考虑进产品开发设计中去。目前,国外的品牌基本上均是这种做法,其产品本身的技术内涵便是最强有力的卖点;而大部份的国内品牌由于无法突破技术的瓶颈,于是只能翻来覆去的炒概念作卖点。其实任何产品的卖点包装均不可游离产品本身,成熟产品更是如此。
一般成熟产品的差异化卖点的形成有三种方式。
一、“变脸”。何谓“变脸”?即指一些厂商由于本身并无多大技术上的进步与创新,为应付市场喜新厌旧的爱好,对产品“内心”不作任何改变而只对产品外观、包装或者材质稍作变化形成差异卖点的做法。更愚蠢者还动辙自欺欺人的去申请个外观专利。由于这种差异化卖点仅限于外观本身,而非核心卖点,容易遭到消费者的淘汰,因为消费者是不愿掏高价只买“长相”的。悲哀的是国内的很多企业还乐衷于此,如燃气热水器行业,今天你对外壳来个“屏”,明天我则来他特别感恩曾的窘境个“窗”,后天你又接着来个“彩”。
二、“变心”。“变心”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破,导致产品自然更新换代,形成由里及外的整体差异卖点的做法。如燃气热水器,由直排至烟道至强制再至现在的恒温;如碟机,从VCD到DVD的演绎。每一次“变心”导致众多企业灰飞烟灭,而率先者“变心”则因整体的产品差异卖点傲立不倒。
三、“变种”。指的是当一些企业既达不到“变心”的高度,又不甘心仅仅于“变脸”,便两者取其中,不动筋骨,增添一些可有可无(甚至无胜过有)的附加功能以形成产品差异化的做法。如空调净化空气,热水器竞能美容。这种偏离本身核心卖点“变种”的做法,若不以增加消费成本而作竞争需要尚可被消费者接受;倘若增加消费者的负担,消费者是不愿意掏钱为其买单的。
此外每个企业“变”策也不尽相同,有些企业先有市场(卖点)概念,再“变”(开发)产品(技术),国内企业常常采取这种做法;有些企业先做产品(技术),再做市场(卖点)包装,国外企业大多采取此做法。当然任何一个企业、品牌无论其产品、卖点怎么变,只要利润、销量还在上升,就是在“变”成功或成功的在“变”。
一般新品差异化卖点策划需经过以下环节:
一、新品技术消化阶段
当新品正式立项后,市场策划人员应积极跟进,参与新品开发、评审等各种会议,必要时应邀请技术人员作新常见故障1:品技术解释会,作专项技术咨询、培训。只有吃透自已的产品,才能对竞品作出更深入的分析。这一阶段,应充分引起市场人员的重视,不知已如何知彼?(待续)
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